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Vans: Nascita, Caduta E Resurrezione Di Un Marchio Con 53 Anni Di Storia Alle Spalle E Un Successo Transgenerazionale (di Business Insider Italia) Stampa
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Scritto da sberla54   
Giovedì 23 Maggio 2019 10:00
Vans: Nascita, Caduta E Resurrezione Di Un Marchio Con 53 Anni Di Storia Alle Spalle E Un Successo Transgenerazionale
Vans: Nascita, Caduta E Resurrezione Di Un Marchio Con 53 Anni Di Storia Alle Spalle E Un Successo Transgenerazionale (di Business Insider Italia)

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Business Insider Italia

Un sacco di storie cominciano cosi'. Talmente tante, che i bambini svogliati di domani potrebbero usarle come scuse per saltare le lezioni. Paul Van Doren non fa certo eccezione: la scuola non gli piace per niente, e ad appena quattordici anni, nel 1944, l'abbandona. Sua madre Rena, pero', non si da' pace, e come molte genitrici lo mette di fronte a un aut aut: non vuoi studiare? Peggio per te, allora trovati un lavoro. Lui obbedisce, e va a pulire i pavimenti e fabbricare scarpe da Randy's, azienda di calzature situata nella natia Boston.
In vent'anni, Paul Van Doren compie una bella scalata, diventando Executive Vice President e trasformando Randy's in uno dei piu' grandi shoemaker degli Stati Uniti. Van Doren e' un tipo in gamba, al punto che viene chiamato - insieme al fratello Jim e al vecchio amico Gordon Lee - a risanare lo stabilimento di Gardenvale, in California, in perdita di quasi un milione di dollari. In otto mesi la sede di Gardenvale viene non solo risanata, ma arriva pure a raggiungere performance migliori del quartier generale a Boston.

"Perche' fermarsi qui?", si sara' domandato l'ex studente fannullone. Di li' a poco, con l'aiuto di Jim, Gordon e del socio di lunga data Serge D'Elia, decide quindi di avviare un nuovo marchio di sneaker ad Anaheim, nel sud della California. I tre impiegano un anno a mettere insieme una fabbrica autosufficiente, e il 15 Marzo 1966 la Van Doren Rubber Company - divenuta poi semplicemente Vans - inizia a produrre le sue scarpe.

L'idea di partenza di Van Doren e' piuttosto semplice: prendendo come riferimento le Converse Chuck Taylor, progettare una scarpa da barca leggera in grado di aderire perfettamente a differenti tipi di superficie, evitando il rischio di scivolare. Il negozio riprende il concetto di un panificio, che vende prodotti appena 'sfornati': nel giorno della sua apertura sono presenti tre modelli di sneakers (dai 2,49 ai 4,99 dollari), mentre sugli scaffali abbondano scatole vuote. I clienti che acquistano le scarpe al mattino scelgono il modello, la misura e il colore, dopodiche' tornano il pomeriggio per ritirarle appena prodotte in fabbrica.

Gli affari vanno a gonfie vele, e alla fine degli anni '70 si contano ben 73 negozi Vans sparsi per tutta la California: il successo si deve in gran parte alla mentalita' frugale di Van Doren, che l'aveva portato a creare una scarpa le cui suole Waffle erano due volte piu' spesse delle altre e la cui tela era fatta con la #10 Duck Canvas, la piu' resistente che si potesse avere.

La Vans #44, oggi nota come il modello Authentic, inizia ad attirare una nuova clientela grazie per l'appunto alla sua robustezza e alla sua aderenza, gli skateboarder, che fino ad allora avevano cavalcato l'asfalto a piedi nudi.
Un gruppo assai coinvolto nella cultura skate di Vans e' il team di Z-Boys, in particolare i membri Tony Alva e Stacey Peralta. Il duo frequenta il negozio di Anaheim e costruisce un rapporto con i fratelli Van Doren, che spesso vendevano loro scarpe singole destre o sinistre, a seconda che gli skater avessero consumato il proprio paio in maniera non uniforme. Dopo aver stretto una solida relazione con i Van Doren, Alva e Peralta iniziano a suggerire modifiche da apportate alle sneakers esistenti per migliorare ulteriormente la loro idoneita' allo skateboarding. La coppia propone di aggiungere un'imbottitura al colletto del modello #44 per offrire un comfort e una protezione extra: queste idee vengono sviluppate e nasce cosi' la Off the Wall, la prima scarpa ufficiale da skateboard di Vans.

Lanciata nel 1976, la Off the Wall (oggi commercializzata come Era) era, ed e' tuttora, una versione rinforzata della #44: la scarpa riceve una calorosa accoglienza da parte del mondo dello skateboard, diventando la preferita di un'intera generazione di skater, oltre a far nascere il celebre slogan Off the Wall. Il suo significato potrebbe apparire criptico per chi non bazzica la cultura skate: le tre parole descrivono l'abitudine degli adolescenti di Venice di espropriare le piscine abbandonate e prosciugare l'acqua residua, in modo tale da ottenere una 'conca' all'interno della quale skateare. 'Cavalcare' la piscina voleva dire scolpire sentieri sul fondo, prepararsi fino ad arrivare al bordo e poi - usando lo slancio accumulato per sfidare la gravita' - andare letteralmente 'fuori dal muro'.

Un anno dopo, nel 1977, la Off the Wall e' seguita da un'altra scarpa da skateboard, soprannominata Style #36: si tratta del primo modello caratterizzato dall'iconica Jazz Stripe sul lato, oggi chiamata Old Skool, e da pannelli di pelle per sostenere la parte superiore. Il 1977 vede anche la creazione del classico Style #98 Slip-On, un modello rivolto sia ai ragazzi con la passione della BMX che agli amanti dello skateboarding.

Quest'ultimo, intanto, cresceva rapidamente in intensita' e popolarita', e Vans si comporta di conseguenza, rilasciando lo Style #38 nel 1978. Ormai conosciuta come la Sk8-Hi, la nuova sneaker si propone di portare le scarpe da skate a un livello superiore, grazie alla sua struttura high-top che protegge le caviglie e va a unirsi alla Jazz Stripe, ai rivestimenti in pelle e all'immancabile suola Waffle.

Dopo aver conquistato un posto fisso nella cultura skate, Vans si e' avventurata nel mondo del surf, diventando sponsor della competizione Triple Crown e contribuendo a promuovere l'evento. Il Vans Triple Crown Of Surfing riceve copertura televisiva globale e spinge il brand a formare una squadra pro-surf, che va ad aggiungersi al suo team di skater sponsorizzati.

Negli anni Ottanta, Vans e' un marchio globale con una pletora di modelli per soddisfare parecchie esigenze e stili: oltre agli sport d'azione, il marchio guadagna visibilita' sul grande schermo con la pellicola del 1982 Fast Times at Ridgemont High (Fuori di testa), in cui il protagonista Jeff Spicoli - interpretato da Sean Penn - indossa un paio di Slip-On a scacchi per tutto il film.

Il problema sopraggiunge quando il brand comincia a reinvestire i suoi profitti in nuove idee, sviluppando sneakers sportive progettate per qualsiasi sport, dalla pallavolo alla breakdance. Cio' si rivela un errore fatale: Vans si espande troppo e nel 1984 la societa' presenta ricorso appellandosi al Chapter 11 per protezione dalla bancarotta: il suo debito di 12 milioni di dollari viene rimborsato nel 1987 e il marchio venduto alla banca d'affari McCown De Leeuw & Co. nel 1988.

Una IPO (Initial public offering, offerta di azioni in Borsa) nel 1991 porta la societa' in Borsa, e la stessa nel 1995 diviene sponsor del Warped Tour, festival rock itinerante che ha avuto un'importanza fondamentale nel boom di generi quali il punk pop, l'hardcore punk e l'hardcore melodico californiano, contribuendo a lanciare band come Blink 182, Lagwagon, NOFX, Millencolin, No Use For A Name, Pennywise. Gli anni Novanta sono segnati da un'ossessione culturale per l'universo che gravita attorno allo skateboarding e Vans riparte con slancio, salvo poi accartocciarsi su se stessa a causa di una nuova concorrenza (DC Shoes e Osiris in primis): le aziende piu' giovani di scarpe da skate prediligono una silhouette chunky, in un certo senso 'tozza', tecnologica, di fronte alla quale lo stile retro' di Vans puzza di vecchio e stantio. Il risultato? Nei primi anni Duemila, dopo un decennio di crescita sostenuta, il brand cade nel temutissimo baratro dell'irrilevanza.

Nel 2002, due individui che con lo skate hanno poco o nulla a che fare, Rian Pozzebon e l'amico-collega Jon Warren, ricevono una telefonata. "Vi va di unirvi a Vans e di aiutarci a ricostruire il marchio?". Pozzebon vanta un passato in Stussy, Warren in DVS Shoe, e la prima domanda che si pongono e': "Ci lasceranno giocare con i classici?".

All'epoca, Vans non era particolarmente interessata ai modelli core come Slip-On, Old Skool e Authentic, come spiega Pozzebon in un'intervista rilasciata a Esquire: "I classici erano semplicemente esistiti, ma non sono stati spinti, finendo per languire in pochi colori base nei negozi". Pozzebon allora scommette su una mossa azzardata: guardare indietro, anziche' in avanti, per capire che direzione prendere a livello di design.

Concentrandosi sul vero DNA aziendale, lui e il suo team di progettazione guidano Vans attraverso un'inversione di tendenza a dir poco sconcertante: in pochissimo tempo, il brand diventa un punto fermo della cultura calzaturiera americana, al livello di marchi iconici come Converse (che ha il doppio dell'eta') e Nike (che e' quasi dieci volte piu' grande). Le Vans oggi sono indossate da celebrity, da influencer, da gente a cui della moda non gliene importa un fico secco, da adolescenti e da bambini piccoli. Cio' che rende tale successo transgenerazionale ancora piu' impressionante - specialmente in un'epoca di innovazione tecnologica senza precedenti - e' che si basa su cinque stili classici (Slip-On; Authentic; Old Skool; Era; Sk8-Hi) per promuovere una rilevanza culturale che non e' mai stata cosi' elevata e che va di pari passo a vendite da capogiro.

"Abbiamo preso un po' di silhouette classiche e le abbiamo ricostruite, cercando di renderle il piu' vicino possibile alle specifiche originali degli Stati Uniti", racconta Pozzebon. I nuovi riff sui vecchi modelli potevano essere venduti solo ai negozi specializzati, non relegati nel retro dei distributori di massa. "E' stato cosi' che le persone - anche all'interno dell'azienda - hanno iniziato a guardare i vecchi modelli con occhi diversi". Non molto tempo dopo, nel 2003, e' stata concepita la collezione Vault, una versione high-end dei classici progettati per attirare l'attenzione di influencer e boutique.

Ma e' nel 2004 che si aggiunge un altro decisivo tassello alla storia di Vans: l'azienda viene infatti acquisita dalla VF Corporation, che gia' possiede diversi brand come The North Face, Timberland, Eastpak e Lee Jeans, per 396 milioni di dollari. Nonostante acquisizioni simili non sempre siano sinonimo di buone notizie, qui siamo invece di fronte a un'ottima opportunita': la VF Corp. gode di ottima reputazione, soprattutto se si considera l'aura funerea che gravava su molte delle holding e dei conglomerati pre-acquisizione. L'azienda d'abbigliamento statunitense ha dimostrato una grande abilita' nell'amministrare e nel gestire i marchi presenti nel suo portafoglio, dando a ciascuno di essi tanto il giusto tipo di attenzione in termini di risorse finanziarie e di marketing, quanto la possibilita' di rimanere 'autentici' e di crescere.

Nel 2005 New York viene eletta Terra Promessa degli hipster di mezzo mondo, e le Vans Slip-On a scacchi si ergono a quintessenza della coolness (o dell'uncoolness, secondo i diretti interessati). Naturalmente, una volta che gli influencer abbracciano lo stile, si comincia l'inevitabile viaggio verso la consapevolezza e la popolarita' di massa: tradotto, sul mercato dilagano imitazioni economiche, ma le copie non vengono per nuocere. Anzi, secondo Pozzebon la competizione placa la fama delle Slip-On e lascia libera Vans di richiamare l'attenzione su modelli diversi. I cinque stili 'Made in Vans' vengono adottati di volta in volta da diverse tribu' metropolitane e dai loro portavoce: il 2016, ad esempio, ha visto il boom dell'Old Skool, quando A$AP Rocky e Frank Ocean l'hanno adottata quale elemento non ufficiale della loro uniforme. Senza contare le collaborazioni con il leggendario negozio californiano di sneaker Blends e con Supreme, che chiaramente hanno remato verso una riscoperta della classica silhouette inventata da Van Doren.

Nel 2019 e' impossibile camminare per strada senza incrociare un paio di Vans, e cio' - dopo l'espansione eccessiva degli anni Ottanta e la deriva del design di fine anni Novanta - solo per merito di una rinnovata consapevolezza da parte del brand circa l'ingrediente fondamentale per avere successo: l'autenticita'.

"Non cerchiamo di creare quello che riteniamo la gente si aspetti da noi. Vogliamo uscire e rimanere quello che siamo, un passo oltre: finche' saro' qui non ci vedrete sviluppare scarpe da basket o da calcio. Lo abbiamo fatto nei primi anni Ottanta; avevamo calcio, basket, racquetball, wrestling, paracadutismo, break-dancing... ma siamo quasi andati fuori mercato. Quindi siamo tornati sulla terra a fare quello che facciamo. E abbiamo imparato bene la lezione". A parlare e' Steve Van Doren, figlio di Paul e Vice President of Events and Promotions di Vans, il primo a sottolineare come il recupero di un certo lignaggio e dei legami con le forme e i modelli classici abbiano permesso al marchio di riconquistare l'onesta' e genuinita' che nel 1984 erano andate perdute. La loro mancanza aveva gia' mietuto una vittima imprescindibile, la reale identita' di Vans.

Il brand oggi e' una powerhouse da 2,5 miliardi di dollari, il piu' grande e in piu' rapida crescita della VF Corporation, e nelle sue (a volte travagliate) vicissitudini e' racchiuso un insegnamento tipicamente e fortissimamente americano. Vans e il suo management hanno abbracciato i fallimenti del passato, li hanno riconosciuti, studiati a fondo e sono ripartiti dai passi falsi commessi per rialzarsi e imboccare la retta via. E la velata metafora non e' affatto casuale: d'altronde rimangono fabbricanti di scarpe, no?
Marianna Tognini

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Fonte: Vans: Nascita, Caduta E Resurrezione Di Un Marchio Con 53 Anni Di Storia Alle Spalle E Un Successo Transgenerazionale (di Business Insider Italia)
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