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Google Vs Facebook (da Wired Italia n. 9) Stampa
Informatica
Scritto da sberla54   
Lunedì 28 Settembre 2009 05:13
Mark Zuckerberg - Fondatore di Facebook
Google Vs Facebook
di Fred Vogelstein.

http://www.wired.it/magazine/archivio/2009/07/storie/google-vs-facebook-.aspx

http://www.wired.it/

Larry Page avrebbe dovuto essere di buonumore. Era l'autunno del 2007, e il cofondatore di Google si trovava nel bel mezzo di una visita di cinque giorni alle sedi operative europee dell'azienda: Zurigo, Londra, Oxford e Dublino. Il viaggio era stato divertente, l'occasione di vedere sul campo come si espandeva - un'espansione continua - l'impero. Ma quella settimana era stata particolarmente elettrizzante per motivi che non avevano nulla a che fare con l'Europa; Google stava pianificando un investimento importante su Facebook, la piu' eccitante tra le nuove compagnie della Silicon Valley. All'inizio Google aveva preso in considerazione l'ipotesi di acquisire Facebook - una prospettiva che agli executive di Facebook non interessava affatto - ma un investimento era un'altra opzione invitante, che avrebbe portato all'alleanza tra le due piu' grandi compagnie internet.

Facebook era piu' di un social network in rapida espansione. Era una potenziale, enorme fonte di dati personali. Su Facebook i navigatori si comportano in modo diverso dal solito: usano i loro veri nomi, si mettono in contatto con i loro veri amici, pubblicano i loro veri indirizzi email, condividono opinioni genuine, gusti reali, notizie autentiche. Google invece conosce relativamente poco i suoi utenti, a parte la cronologia delle loro ricerche e qualche attivita' di browsing. Ma in quel momento, mentre Page saliva sul jet di Google che in due ore lo avrebbe portato da Zurigo a Londra, sembrava che qualcosa stesse andando storto. Aveva un'espressione seccata, ricorda uno dei passeggeri che viaggiavano con lui. Salto' fuori che gli era appena giunta voce che l'affare era andato a monte. L'investimento lo avrebbe fatto Microsoft, il nemico giurato di Google: 240 milioni di dollari per l'acquisizione di una piccola quota (1,6 per cento) dell'azienda. Il che stava a indicare che Redmond aveva attribuito a Facebook un valore impressionante: 15 miliardi di dollari.

Quando il 767 decollo', Page riferi' concisamente ma con chiarezza la notizia ai compagni di viaggio, e per circa 15 minuti rispose alle loro domande. "Larry era molto, molto giu'", racconta quel passeggero. Page si riprese alla svelta ma il rifiuto di Facebook fu lo stesso un colpo per Google; non aveva mai perso un affare cosi' grosso e in modo cosi' pubblico. Tuttavia, secondo gli uomini di Facebook coinvolti nella transazione, Mountain View non aveva mai avuto grandi possibilita'. A parita' di condizioni Microsoft era sempre stata la favorita. L'offerta di Google era stata usata essenzialmente come escamotage, uno strumento per alzare la posta. Gli executive di Facebook non intendevano cogliere l'occasione di unirsi a Google: preferivano la sfida. "Quella gente non ci e' mai piaciuta", spiega un ex progettista di Facebook. "Tutti noi avevamo la sfacciataggine di dire che qualunque cosa facesse Google, noi avremmo potuto farla meglio. Nessuno parlava di MySpace o di altri social network. Parlavamo solo di Google".

Oggi la rivalita' tra Google e Facebook non solo si e' rafforzata, ma e' sfociata in una guerra aperta sul futuro di internet, sulla struttura, il design, il servizio. Nell'ultima decina d'anni il web e' stato definito dagli algoritmi di Google: equazioni rigorose ed efficaci che analizzano praticamente ogni byte di attivita' per costruire un atlante spassionato del mondo online. Il motore di ricerca indicizza i siti ed elenca le news secondo un ordine gerarchico preciso. Mark Zuckerberg, direttore generale di Facebook, immagina un web piu' personalizzato, umano, in cui la rete di amici, colleghi e familiari e' la fonte primaria di informazioni, proprio come lo e' nella vita di tutti i giorni. Zuckerberg prevede che gli utenti per trovare un dottore, o la macchina fotografica migliore, o per assumere qualcuno interrogheranno il suo social network, piuttosto che rivolgersi all'algida matematica di Google. E' un ripensamento radicale del nostro modo di navigare online che piazza Facebook al centro. In altre parole lo mette proprio dove ora sta Google.

Tutto questo discorso ardimentoso potrebbe sembrare liquidabile come la spavalderia di un parvenu arrogante. Dopotutto essere Google e' un po' come essere il campione mondiale dei pesi massimi: a tutti viene voglia di tentare un assalto al tuo titolo. Ma nell'ultimo anno Facebook si e' trasformato. Era un peso mosca dalla mandibola fragile, oggi e' un degno sfidante. E' diventata una delle mete online piu' popolari. 250 milioni di persone - circa un quinto di tutti gli utenti internet - hanno un account Facebook. Ogni giorno, in media, passano sul sito una ventina di minuti. Facebook ha rubato a Google una serie di dipendenti assai noti, dal direttore operativo Sheryl Sandburg allo chef Josef Desimone. Oltre il 9 per cento dello staff attuale lavorava per il gigante delle interrogazioni internet. A partire dallo scorso dicembre, Facebook ha lanciato parecchie iniziative ambiziose, studiate per fare del social network una parte ancor piu' integrante dell'esperienza online degli utenti. Alcuni degli uomini di Google ammettono che Facebook e' una minaccia sempre piu' reale. "Alla fine si arrivera' a una collisione", dice un executive.

L'azienda piu' potente del web si sente minacciata da una compagnia che ancora non ha realizzato profitti. Una fonte interna stima che Facebook l'anno scorso abbia bruciato 75 milioni di dollari, oltre ai 275 milioni che aveva incassato; Google ha realizzato un utile di 4,2 miliardi di dollari su un fatturato che ha raggiunto la cifra straordinaria di 15,8 miliardi di dollari. Perfno i capi di Facebook ammettono che Google si e' assicurata una posizione di assoluto predominio nelle inserzioni pubblicitarie che portano circa il 90 per cento degli introiti. Ma loro dicono di essere alla caccia di un mercato ancora piu' ghiotto: quei costosi brand che fino a ora praticamente non si sono avventurati online. Google aveva sperato che un'alleanza con Facebook avrebbe aiutato ad attrarre quegli inserzionisti dai budget importanti. Ora, invece di lavorare fianco a fianco per raggiungere la terra promessa dei brand, Facebook e Google sgomitano a chi arrivera' primo. Con il tipico linguaggio insolente dei giovani, fonti interne a Facebook mi spiegano che il loro avversario e' vecchio e fuori gioco. "Google non rappresenta in alcun modo il futuro della tecnologia", dice un "vecchio" di Facebook. "Noi siamo una rete avanzata di comunicazioni che consente una miriade di forme di relazione. Non ha molto senso paragonare loro a noi".

Per comprendere la sfida che Facebook ha lanciato a Google prendiamo per esempio il mio amico e vicino di casa Wayne, che ha una specializzazione post laurea in informatica presso l'universita' di Berkeley ed e' un veterano di molti grandi lavori di programmazione. So un sacco di cose su di lui perche' siamo amici. E ne so ancora di piu' perche' siamo "amici di Facebook". Sul suo profilo online scopro anche che gli piace fare la birra in casa, che la scorsa settimana ha cenato in uno dei miei ristoranti preferiti, che ama guardare i cartoni. Nei due mesi passati ha postato qualcosa sulla sua vita quasi ogni giorno. Ma se digito il nome di Wayne su Google vengo a sapere ben poco. Sono indirizzato a un vecchio sito web personale, con link quasi tutti non piu' attivi, e a una raccolta di paper informatici da lui scritti nel corso degli anni. Tutto qui. Quasi nessuna delle informazioni Facebook su Wayne salta fuori in una ricerca Google, perche' tutto questo, insieme a dettagli analoghi sugli altri 250 milioni di utenti Facebook, esiste solo sui circa 40mila server del social network. Messi insieme, questi dati rappresentano una quantita' mostruosa di attivita', un flusso di informazioni paragonabili quasi a una seconda internet. Secondo le stime di Facebook, ogni mese gli utenti si scambiano 4 miliardi di informazioni, news di cronaca, aggiornamenti di stato, cose di questo genere.

Caricano anche 850 milioni di foto e 8 milioni di video. Ma chiunque desideri avere accesso a queste cose deve passare per Facebook; il social network le tratta come dati di sua proprieta', rendendole in larga parte inaccessibili al sistema di ricerca di Google. A parte le informazioni piu' superficiali che gli utenti decidono di rendere pubbliche, quel che avviene sui server di Facebook resta sui server di Facebook. Questo rappresenta per Google - il cui scopo, dichiarato da lungo tempo, e' quello di "organizzare le informazioni del mondo" - una grossa area di cecita', in perenne espansione. Facebook e' ormai in aperta competizione con Google, questo e' un dato di fatto. Il social network incoraggia i suoi 250 milioni di utenti a usare il motore di ricerca Microsoft, che ha installato sull'homepage alla fine dell'anno scorso come parte dell'accordo siglato tra le due societa' (per ora l'accesso e' consentito solo in America, ndr). E sta anche progettando di lanciare Facebook Search, che permetterebbe agli utenti di esplorare i feed altrui. Vuoi vedere che cosa ha scritto uno sconosciuto a proposito del finale dell'ultimo Harry Potter? Guarda su Google. Vuoi sapere che cosa hanno detto i tuoi amici? Prova Facebook Search. E non servira' solo per ricerche all'interno di Facebook. Poiche' gli amici di Facebook postano link a siti esterni, si potra' usarlo come via d'accesso al web, e questo fa di strong>Facebook Search una minaccia diretta nei confronti di Google. Perche' dovresti accontentarti degli articoli sul fallimento della Chrysler raccomandati dagli algoritmi di Google News, quando puoi leggere quelli consigliati dagli amici? Facebook vuole scalzare Google come vigile del traffico web.

Sono solo le ultime mosse di un'ambiziosa campagna volta a fare del social network un elemento completo e onnipresente della vita online. In dicembre Facebook ha lanciato Connect, una rete di oltre 10mila siti indipendenti che permette agli utenti di aver accesso ai loro contatti Facebook, senza loggarsi. Vai su Digg, per esempio, e trovi le storie raccomandate dagli amici. Se ti dirigi su Citysearch, vedi che ristoranti hanno recensito. Vai su TechCrunch, Gawker o su Huffington Post e leggi i commenti che hanno lasciato. Nel giorno del giuramento di Barack Obama - l'Inauguration Day - milioni di utenti si sono loggati su Cnn. com usando il loro Id Facebook, e hanno discusso con i loro amici in tempo reale.

In aprile Facebook ha annunciato il suo Open Stream Api, un'applicazione che permette agli utenti di leggere i feed dei loro amici su un altro sito che non sia Facebook. In precedenza gli utenti, per farlo, dovevano loggarsi per forza sul social network. Sul modello dei client desktop di Twitter per i tweet, Connect e Open Stream non solo consentono di accedere a Facebook da qualunque punto online, ma aiutano a realizzare la visione, da lungo tempo accarezzata da Mark Zuckerberg e soci, di attribuire agli utenti un unico profilo universale. Collegando le attivita' web agli account Facebook, stanno cominciando a rimpiazzare la versione largamente anonima dell'identita' virtuale - "su internet nessuno sa che sei un cane" (come recitava una famosa vignetta del New Yorker, ndt) - con una nella quale ogni azione e' invece legata all'identita' reale dell'utente.

Secondo i capi di Facebook, questo dara' un significato maggiore alle relazioni online, rendendole piu' personali. Immaginiamo, per esempio, che i commenti vengano scritti da utenti che usano i loro nomi veri, e non da troll anonimi. "Fino a ora tutti gli avanzamenti tecnologici hanno dato il primo posto, per importanza, alle informazioni e ai dati", spiega Dave Morin, senior platform manager di Facebook. "Per noi la cosa piu' importante e' il fatto che dietro la tastiera ci sia una persona. Noi pensiamo che internet sia fatta dalla gente". Ma per fare concorrenza a Google le persone non bastano. Ti servono i dati. E Connect e Open Stream sono pensate per dare a Facebook una capacita' molto maggiore di raccogliere informazioni sugli utenti. Ogni volta che qualcuno si logga su un sito che usa Connect e Open Stream, offre a Facebook il diritto di registrare le attivita' che si svolgono li' dentro, il che potenzialmente e' in grado di portare ai server di Facebook tonnellate di dati personali aggiuntivi. Facebook Connect e Open Stream sono studiati anche per rendere ancor piu' preziosa, e fondamentale per la vita sul web, la rete di amici degli iscritti che appartengono a Facebook.

L'obiettivo congiunto e' quello di porre i social network di Facebook al centro delle attivita' online degli utenti. Mark Zuckerberg e' un giovane di venticinque anni notoriamente presuntuoso, perfino per gli standard di Silicon Valley. Due anni fa ha lasciato perdere un'offerta di Yahoo - si parla di un miliardo di dollari - per l'acquisto della societa'. Avrebbe potuto vendere a Google o a Microsoft a cifre molto maggiori. Un suo vecchio biglietto da visita informava: "Sono un direttore generale...zoccola". Ha descritto Facebook come una rivoluzione epocale nelle comunicazioni, lasciando intendere di essere a livello di Gutenberg e Marconi. Viene da pensare che potrebbe andarci piu' leggero quando parla di Google, che non abbia interesse a inimicarsi la compagnia piu' potente di internet. Ma Zuckerberg non usa perifrasi. Descrive Google come un modo completamente sbagliato di organizzare il web: "Hai delle macchine e degli algoritmi che vanno in giro a strisciare per internet, riportandoti delle informazioni. Alla fine cosa ottieni? Materiale che e' pubblico, a disposizione di tutti. E le persone non hanno il controllo necessario per trovarsi davvero a loro agio".

Invece, dice, gli utenti internet condivideranno piu' informazioni quando sara' loro permesso di decidere che cosa rendere pubblico e cosa tenere privato. "Nessuno vuole vivere in una societa' sorvegliata", aggiunge Zuckerberg, "ed e' proprio li' che potrebbe andare a finire Google, se la faccenda viene portata agli estremi". E' paradossale che Zuckerberg dipinga Google come il Grande Fratello. Dopotutto molti osservatori si preoccupano perche' pensano la stessa cosa di Facebook. A diff erenza di Google, Facebook rende difficile, per gli utenti, l'esportazione dei contatti, della posta, delle foto e dei video; una pratica che gli evangelisti di web 2.0 considerano un indizio del fatto che la compagnia attribuisce un valore maggiore ai dati di sua proprieta' che ai suoi stessi utenti. Le informazioni sono piu' importanti delle persone, insomma. Nel novembre 2007 Facebook lancio' Beacon, un tentativo maldestro di inserire della pubblicita' nei news feed. Gli utenti si sentirono violati. Dopo un mese di proteste, Zuckerberg si scuso' pubblicamente e chiuse Beacon. Nel febbraio 2009 Facebook ha cambiato silenziosamente i termini del servizio, attribuendosi, cosi' pareva, la proprieta' definitiva di tutto cio' che veniva postato sul sito, anche quando i membri chiudevano il loro account. Risultato: milioni di persone hanno firmato petizioni online contro il cambiamento.

La campagna ha fatto retromarcia. La cosa ha spaventato parecchie persone: si cedeva una gran quantita' di informazioni personali a un'impresa privata, e affamata di profitti. "Possiedi Facebook o Facebook possiede te?", si chiedeva cautamente in aprile la cover story del New York Magazine. Il dubbio era legittimo. Il persistere della controversia che aleggia su Facebook illustra il paradosso che il social network si trova ad affrontare: ha un magazzino imponente di dati sugli utenti ma, ogni volta che tenta di capitalizzare queste informazioni, i suoi iscritti mostrano le unghie. Non e' una questione accademica; il futuro della compagnia dipende dalla sua abilita' nel gestire l'arte del targeting comportamentale, la vendita di spazi pubblicitari su misura, basati sui profili degli utenti.

In teoria questa dovrebbe essere un'opportunita' irresistibile per chi fa marketing; il programma pubblicitario di Facebook permette di studiare e distribuire un annuncio a una platea selezionata a piacere e ha anche sviluppato un programma che genera annunci pensati per una diffusione di tipo virale. Ma come ha dimostrato la debacle di Beacon, il confine tra "mirata e utile" e "inquietante e molesta" e' assai labile e finora non molti inserzionisti hanno voluto varcare questa linea di demarcazione. In un certo senso il dilemma di Facebook deriva dal suo stesso successo. Gli utenti vedono il sito come uno spazio sacro, un posto in cui immergersi in conversazioni intime tra amici, non come un luogo in cui annunci pubblicitari grottescamente personali sciabolino qua e la' come raggi laser. Ma grazie a iniziative tipo Connect e Open Stream, Facebook puo' vendere inserzioni al di fuori del suo sito. Proprio come il programma AdSense di Google con la differenza che si confezionano annunci su misura per i loro destinatari. "Nessuno, la' fuori, ha i dati che abbiamo noi", dice il direttore operativo Sandberg. Ed e' qui che arrivano i grandi inserzionisti. Google li ha corteggiati per quattro anni, senza risultato. Questo perche' gli annunci pubblicitari legati alla ricerca sono magnifici per far arrivare il messaggio a chi e' a caccia di prodotti specifici, mentre sono meno efficaci nel creare la domanda di merce che gli utenti non sanno ancora di desiderare. Google le ha provate tutte per attrarre gli inserzionisti di marca. Ed e' facile capire perche' continui a provarci.

Oggi il mercato pubblicitario online dei brand ammonta a 50 miliardi di dollari all'anno: quello non online invece arriva, si stima, a 500 miliardi di dollari. Il desiderio di Google di risolvere l'annoso problema della pubblicita' dei brand e' cosi' intenso che alcuni executive della compagnia hanno preso in considerazione l'ipotesi di mettere da parte l'orgoglio e cercare un altro accordo con Facebook. Cio' dimostra che Google e' stato fortemente influenzato dal social network e dalla sua crescita in rete.

Il 4 dicembre, lo stesso giorno del lancio di Facebook Connect, Google ha mostrato la sua versione personale, Friend Connect, che consente ai siti web di linkarsi ad account dei social network principali, compresi MySpace, LinkedIn, Ning, Hi5 e Bebo. In marzo, quattro mesi dopo un'offerta di Facebook a Twitter - si parla di 500 milioni di dollari, rifiutati - sono riemerse voci che Google stesse conducendo trattative analoghe. Una fonte interna a Google conferma la discussione. E' facile scorgere l'attrattiva: Twitter sta crescendo anche piu' in fretta di Facebook - in marzo il numero dei membri e' raddoppiato - e darebbe a Google l'accesso al genere di informazioni personali che riempie i news feed di Facebook.

Google di recente ha annunciato la nascita di Wave, una piattaforma di comunicazioni web che incoraggia condivisioni e conversazioni in stile Facebook. La compagnia sembra perfino aver accolto il punto di vista di Zuckerberg riguardo all'importanza di una ricerca piu' personalizzata. In aprile, Google ha annunciato un piano che permettera' alle persone di creare profili dettagliati che si mostreranno tutte le volte che qualcuno cerchera' il loro nome. Se opteranno per questo servizio, gli utenti acquisiranno un controllo maggiore sul modo in cui sono rappresentati online e questo sara' un incentivo per spartire con Google il genere di informazioni personali che in precedenza condividevano solo con Facebook e di cui il colosso di Mountain View va ghiotto.

Google ha persino mostrato una certa volonta' di unirsi a Facebook nella cauta esplorazione di un settore specifico del marketing internet: il targeting comportamentale. Il colosso della ricerca ha abbondantemente rassicurato i suoi utenti sul fatto che le informazioni personali non verranno mai usate per pubblicita' mirata, e che questa si basera' invece su dati aggregati o su attivita' di ricerca che non violano l'anonimato. "C'e' un confine che non intendiamo superare, con i nostri utenti", aveva detto il direttore generale di Google Eric Schmidt, dopo la controversia creata da Beacon. In marzo, pero', Google ha cominciato la sua campagna di targeting comportamentale, seguendo l'attivita' di browsing degli utenti per poi far giungere annunci piu' mirati. Gli utenti possono modificare i loro profili, o rinunciarvi del tutto.

A ringalluzzire un po' gli uomini di Google, c'e' anche il fattore giovinezza di Zuckerberg. Dopotutto Facebook, perfino sotto la leadership piu' assennata e solida, si trovera' ad affrontare una dura sfida: trasformare un'enorme user base in un affare economicamente sostenibile. Un'impresa che non e' affatto semplice, provate a chiederlo a Friendster, MySpace, YouTube e Twitter. Grazie all'esperienza diretta con YouTube, chi lavora a Google sa quanto possa essere dispendioso reggere il passo di una crescita esplosiva nelle utenze. Nel 2006 hanno firmato un disastroso accordo di collaborazione con MySpace, per 900 milioni di dollari, un fallimento che ha insegnato quanto sia difficile far soldi con il social networking. E in privato non pensano che lo staff di Facebook, relativamente inesperto, abbia le energie mentali per farcela, laddove loro non sono riusciti. "Se trovassero all'improvviso il modo di monetizzare, allora questo certamente sarebbe un problema", mi dice un executive di Google, uno decisamente altolocato. "Ma non lo troveranno". Questi signori "no" non hanno tutti i torti. Ma prima di rallegrarsi troppo, dovrebbero ricordarsi di un'altra compagnia, una parvenu che scopri' un nuovo modo di organizzare internet. La sua storia e' ormai nota, scritta negli annali della rete.

Per cinque anni questa compagnia lavoro' alla costruzione della sua user base e al perfezionamento del prodotto, resistendo alle suppliche dei venture capitalist, che volevano che si trovasse il sistema di cavarne denaro. Con lungimiranza, penso' prima agli utenti che al business e solo dopo essere diventata una parte essenziale della vita online di tutti, ebbe una visione chiara della propria strada negli affari. Crebbe rapidamente, diventando una delle aziende piu' potenti del mondo. Il nome di quell'azienda ovviamente era Google.

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Fred Vogelstein ( Questo indirizzo e-mail è protetto dallo spam bot. Abilita Javascript per vederlo. ) e' nello staff di Wired Us e si occupa spesso e volentieri dei protagonisti della rete. Ha raccontato il complotto per uccidere Google.

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